Hur kan man göra sin produkt unik på en generisk marknad, där
alla säljer samma sak?

Några av de parametrar man kan jobba med för att göra sin
produkt unik är;

fördelning mellan vara & tjänst, produktens innehåll, distribution, sampackning med andra produkter alt. uppdelning i flera samt förpackningen/emballaget. Denna delen handlar om hur man kan
jobba med att differentiera innehållet i sin produkt, för att på så sätt skilja
sig från mängden.

Pris-sänkar-fällan

Den svenska konsumentmarknaden för bolån befinner sig just
nu där ingen leverantör vill att den skall vara – flera aktörer erbjuder samma
eller likvärdiga produkter så att det enda som finns kvar att konkurrera med är
priset. Detsamma kan sägas gälla för mobiltelefoni och mäklartjänster.

Att hamna i ett priskrig är många företags mardröm – det
urholkar lönsamheten och sätter företagets långsiktiga överlevnad på spel om
det fortgår för länge. Därför kan man tycka att de flesta företag borde dra sig
för att konkurrera med priset som främsta attribut när konkurrensen hårdnar –
dock sker just detta alltför ofta. Det görs för att man vill nå kortsiktiga
försäljningsmål, vilket är förståeligt, men det är samtidigt kontraproduktivt i
ett långsiktigt perspektiv. Detta då det är svårt att höja priset igen när du redan
fått alla dina konkurrenter att sänka sitt pris till den nivå du satt.

Nedan ges exempel på andra sätt man kan jobba för att
differentiera innehållet i sin produkt – för att slippa hamna i
pris-sänkar-fällan.

Nyttoaspekten

Nästan oavsett vilken bransch du jobbar i, så skulle jag
gissa att aktörerna på marknaden främst kommunicerar produkten och dess
egenskaper, och knappt alls nyttan för kunden. Det innebär att du när du börjar
med ett differentieringsarbete initialt bör fokusera på att hitta, förtydliga
och kommunicera/marknadsföra nyttan med dina produkter – detta då det är nyttan
kunden egentligen köper samtidigt som dina konkurrenter sannolikt är rätt
dåliga på att kommunicera i nytto-termer. Det är ett billigt, snabbt och
effektivt sätt att börja differentiera sig på.

Om vi utgår från banker, mobiltelefoni och mäklar-tjänster så
skulle nyttan kunna beskrivas enligt följande. En bank som säljer bolån med
räntetak skulle kunna kommunicera nyttoaspekten som ”Köp ditt hem med en färdig
prislapp” istället för ”Rörlig ränta med tak”. En mobiloperatör som vill
fokusera på täckningsaspekten skulle kunna kommunicera ”Inga fler avbrutna ’Jag
älskar dig’-samtal” istället för ”Bra täckning”. En mäklare som vill trycka på
att besiktning ingår som en del i tjänsten skulle kunna kommunicera ”Inga tråkiga
överraskningar i framtiden”.

Om du agerar inom B2C – koppla nyttan med produkten till den
emotionella innebörden av nyttan för kunden. Om du agerar inom B2B – koppla
nyttan med produkten till 1) nyttan den skapar för slutkunden och 2)
kundföretagets lönsamhet.

Ändra innehållet –
öka värdet

Ett sätt att öka värdet för kunden med din produkt är att ändra
produktens innehåll. För att kunna göra det och samtidigt säkerställa att det
är till nytta för kunden behöver du sätta dig in i kundens behov och
associationsvärld. Om vi tänker oss att du säljer förstärkare, så kopplar de
flesta kunder ihop en förstärkare med ett par högtalare, men inte en
förstärkare och en cykel – de hör inte ihop i samma sammanhang och ökar inte heller
värdet på din produkt. Som en kampanj sett skulle det dock öka försäljningen av
förstärkare mot vissa målgrupper ett tag om det ingick en cykel i köpet,
problemet är bara att prisnivå och varumärke tar stryk samtidigt.

Lägg till attribut

Exempelvis kan man öka nyttan med produkten genom att addera
aspekter på användningen av produkten.

– Ett sätt att öka nyttan med köpet av en Porsche är ex. att
i sitt erbjudande lägga in en årligt återkommande 2-timmarskörning på
Nürburgring med middag och övernattning med andra Porscheägare – ett enkelt
sätt att öka lojaliteten till produkten och varumärket.

– Om du hyr ut lokaler till företag, lägg med städning av
lokalerna i produkten – så slipper företaget bry sig om det.

– Om du säljer datorer med officepaketet, lägg med en
halvdagskurs kurs i Word & Excel så att kundens nytta med själva
användningen av datorn ökar markant.

Hotell har t.ex. under en längre tid lagt till kringliggande
aktiviteter till sin produkt, då det inte längre är så intressant att bara köpa
en övernattning.

Ta bort attribut/förminska

Genom att skala bort attribut eller förminska sin produkt
kan man effektivt nå nya målgrupper.

– Hummer gjorde sig till stjärnan på SUV-himlen genom att
göra en mindre modell för civilt bruk

– Genom att ta bort allt från flygbiljetten förutom flyget,
förändrade Ryanair flygandet i grunden.

– Genom att dra ner skärmstorleken på bärbara datorer till
10 tum och samtidigt dra ner på prestandan, skapade Acer en helt ny marknad för
mini-datorer.

– Drickjoghurt i småflaskor har gjort att vi kan äta frukost
på vägen till jobbet istället för hemma

På liknande sätt kan du jobba med att kombinera tjänster –
mer om detta i kommande delar.